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中小企業(yè)品牌速成之獨孤九劍
作者：董小全 日期：2008-7-16 字體：[大] [中] [小]
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論品牌策劃，一定離不開市場環(huán)境，一定要看看中國的市場發(fā)展是怎么一回事，市場經(jīng)濟30年之總結(jié)得失，有人已經(jīng)在做了，我以為是一個大大的好事。
七十年代末，市場經(jīng)濟開始影響我國，國防軍“市場”這一現(xiàn)象在中國這一未開的處女地開始生根發(fā)芽，從1978年到2008年，30年的市場經(jīng)濟化，從品牌運營環(huán)境和營銷規(guī)范環(huán)境發(fā)展來看，大致經(jīng)歷了：
春秋啟蒙階段；戰(zhàn)國混戰(zhàn)階段；全民反思階段；帝秦整合階段。
從構(gòu)建品牌和品牌經(jīng)營的角度看，每一個階段建立品牌的思路和手段都是不一樣的。30年過去了，過去的市場環(huán)境無法重來，過去的營銷手段、品牌法則也不適用現(xiàn)在，不過我們?nèi)詿o法回避。就是有了過去的嘗試，我們才有了現(xiàn)在的手段和法則總結(jié)。
30年市場經(jīng)濟，我們認為，啟蒙階段看產(chǎn)品，混戰(zhàn)階段看廣告、反思階段看策劃、整合階段看戰(zhàn)略民。這里無意對品牌建立的理論體系作深入的研究，只是從一個普通市民的角度，以輕閑的市場歷史觀，探討這一市場大河中進行著的各種各樣的品牌建設手段。
春秋啟蒙階段，是一個計劃經(jīng)濟中指定產(chǎn)品、指定區(qū)域、指定數(shù)量的銷售方式被全部打亂的階段，原本是建立品牌的最好時機，然而歷史事實是，在這六七年中，中國除了幾個原有的計劃經(jīng)濟中保留下來的企業(yè)外，還沒有冒出幾個新興的品牌，因為在一個以國有企業(yè)為主導的年代，根本沒有品牌建立的必要和空間，這時企業(yè)就是產(chǎn)品、產(chǎn)品就是企業(yè)，有的時候，地區(qū)就能代表一個產(chǎn)品甚至一類企業(yè)，比如“上海”。
度過了啟蒙階段，是一場市場混戰(zhàn)，這時候外國教科書上的名詞在中國全用上了，自建渠道、人海戰(zhàn)術(shù)、大字報改成了印刷海報、上門推銷、名人廣告、公關(guān)事件、CI策略、體育搭車、廣告標王，一時間熱鬧非凡，但是，不可否認，熱是熱了，鬧也鬧了，也是一時而起一剎而落，沒有連貫的品牌策略，始終是沒有沉淀，而能成氣候的也只是幾個能夠長期堅持產(chǎn)品創(chuàng)新、堅持手段連續(xù)的企業(yè)，很難說這不是他們的幸運。
90年代末期，許多有想法的營銷人士開始了反思，特別是隨著太陽神、三株、巨人等的殞落，該用的都用過了以后，中國的營銷還能做啥？家電價格大戰(zhàn)后的低迷依舊，保健品行業(yè)風光不再，于是我們象神一樣捧回來了科特勒，言必提整合營銷。認為一“整合”就會成功，不過此整合更多地是一些八股整合，真正的整合并不是一二個理論能說清的，在中國這樣的5000年的文化影響下，中國的市場整合是要考驗企業(yè)高度的品牌文化的，而整合就意味著更大的投入、更多的成本、更深的智慧、更廣的協(xié)調(diào)，能學得象的畢竟還是少數(shù)。
于是我的結(jié)論，由于中國市場經(jīng)濟的不成熟，中國區(qū)域差異大、市場競爭不平衡，未來三五年內(nèi)，對于仍處于生存階段的廣大中小企業(yè)來說，精簡有效的組合手段仍是企業(yè)重點品牌建設手段。
一個良好的品牌，意味著他應該有更多的知名度、更多的銷售支撐、更好的消費認可度和美譽度、更高的溢價能力；要建立這樣的品牌，需要多方組合：
第一，要建立適宜的產(chǎn)品品質(zhì)體系，而不是漫無目標地要求高品質(zhì)。從做產(chǎn)品的角度來說，產(chǎn)品品質(zhì)當然是越高越好，但從營銷的角度來說，這并不一定，而關(guān)鍵是要做到適合。在這個高度同質(zhì)化的年代，高品質(zhì)就意味著高成本，高成本意味著高定價，高定價意味著高消費，高消費意味著消費者的品牌意識更強，那么，你的品牌影響力足夠影響到他們了嗎？
第二，一定要有創(chuàng)新的、相對新穎的產(chǎn)品支持。創(chuàng)新有二個方面，一是革命性的創(chuàng)新，另一個小改小革也是創(chuàng)新。通過對各知名品牌的研究我們發(fā)現(xiàn)，一個知名企業(yè)在他建立之初，總是有一二個革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品一炮打響，而在其步入中青年后，往往通過小改小革進行創(chuàng)新。在這一階段，品牌就是某種創(chuàng)新的代名詞。如微軟公司就是最典型的案例，通過一個WINDOS這樣的操作軟件，在短短三年內(nèi)迅速建立令世界側(cè)目的帝國，但現(xiàn)在微軟，已經(jīng)很難通過革命性的創(chuàng)新來改變世界了，而是通過對軟件系統(tǒng)每年的為斷完善和小改小革引導潮流。
第三，一定首先要解決基本的銷售量支持，特別是在建立初期，一定是要得到大多數(shù)擁躉的支持，這些擁躉可能是重點員工、也可能是重點客戶，他們的積極參與全力支持，才是新生好品牌所向披靡的重要原因。如何獲得他們的支持呢，關(guān)鍵一點是要給予他們相對穩(wěn)定的利益保障。朝三暮四的作法絕對是影響品牌的健康發(fā)展的。這和古代皇帝創(chuàng)業(yè)是一樣的道理。
第四，必須要制定產(chǎn)品合適的價格定位。我不相信一個在同行中定位于低端的產(chǎn)品品牌，能夠快速走向良好的品牌之例，我也有疑慮于一個一開始就是高價的產(chǎn)品能快速建立品牌。挑一個不是有太多資源的中小企業(yè)來說，如果沒有獨特的其它能力，定位于中等價位似是一個相宜選擇。
以上是作為一個志在建立良好品牌的企業(yè)所應該準備的基礎，那么，如何在這一基礎上進行品牌建設文章呢，我們認為還有大量的營銷技巧要做。這里來探討一下如何從一個沒有知名度的品牌快速成長為一個具有良好品牌所用的手段，而已經(jīng)功成名就的品牌不在此討論之列。
最近深入研究了一下《鬼谷子》十四篇，發(fā)現(xiàn)鬼谷子王老先生確實是一個策劃人才，或者可稱之為中國策劃第一人，為祖師也，所謂縱橫者便是今人所談之策劃者也，蘇秦張儀乃是代表。當年其策劃的市場基礎，便是一個亂世（亂市），群雄混戰(zhàn)，市場競爭激烈，正處于市場整合階段。這是策劃人最能發(fā)揮作用的舞臺。下次我希望針對戰(zhàn)國七雄品牌策劃作一論述。
針對尚處生存中的中小企業(yè)，我以為可以參考以下的品牌策劃速成九法，我們姑且稱之為“品牌速成之獨孤九劍”吧。
現(xiàn)存的市場競爭，我以為仍然是這樣，與戰(zhàn)國有些許相似之處。我們認為，任何一個從無到有的品牌，從來都是競爭的結(jié)果，沒有了競爭，也就無所謂有沒有品牌，因為你是唯一。縱觀全國大大小小從市場堆里跳出來的，一定是那些揩干臉上熱血的英雄，品牌從來都是煉出來的，這就是競戰(zhàn)計。
競戰(zhàn)計，是指通過與其它品牌的競爭中，通過運動中取得優(yōu)勢的品牌提升法。
一、首先，介紹“挑戰(zhàn)領導法”。
以不知名的弱者心態(tài)挑戰(zhàn)強大的霸主領導品牌，這對一個有致命弱點的領導品牌是最忌諱的。
打個比方，一個公司的高層領導，如果在一次公開的集會中，遇到一位最底層的基層員工的強烈對抗，無論結(jié)果誰是誰非誰占優(yōu)勢，最后受損的一定是高層領導。媽咪寶貝挑戰(zhàn)幫寶適就是這樣一個非常經(jīng)典的案例。
媽咪寶貝是上海的一個小廠，之前也名不見經(jīng)傳，也沒做過紙尿褲的經(jīng)驗，那時的幫寶適在國內(nèi)可以說一枝獨秀，無人撼動，但就是這樣一個媽咪寶貝，竟也敢直接挑戰(zhàn)幫寶適，而且第一戰(zhàn)就在上海。
一開始，媽咪寶貝利用幫寶適男女寶寶紙尿褲都一樣的弱點，推出了有男女寶寶分別設計的紙尿褲，并在終端直接針對幫寶適顧客搶位推薦，面對這樣一個不在同一水平線的小對手，寶潔根本不放在眼里，于是媽咪寶貝趁勝追擊，高調(diào)推出他的電視廣告，大力宣規(guī)格傳設計一樣的紙尿褲照顧不了男女寶寶，容易讓寶寶起紅屁股，而媽咪寶貝是為男女寶寶分別設計的紙尿褲，讓寶寶更舒適，矛頭直指幫寶適。這時候的幫寶適才有了反應，馬上一個針鋒相對的廣告立即推出，稱幫寶適紙尿褲同樣適合男女寶寶，由于應對倉促，沒有找到更能說服消費者的理由，媽咪寶貝的市場占有率仍然直線上升，等到寶潔找到有利的論據(jù)時，媽咪寶貝已經(jīng)名聲在外了，一個無名小子，竟然就這樣一下子竄紅，成就中國又一個以小博大的經(jīng)典案例。
二、釜底抽薪法。
在整個行業(yè)相對穩(wěn)定，小品牌難于上升之時，找到一個與整個行業(yè)叫板的命門之所在，攻所有品牌之不備，趁勢串起的方法。
一提五谷道場，大家都知道，它的竄起，頗有點釜底抽薪的味道。大家都知名方便面只是一個方便食品，它的營養(yǎng)、衛(wèi)生等都有一定的問題，在國外已經(jīng)成為垃圾食品的代名詞，在國內(nèi)也是爭論此起彼伏，但方便面企業(yè)又很難離得開油炸，離開了則在口味和技術(shù)上都很難支持方便面的豐富性。但五谷道場偏不信邪，因為他是小企業(yè)，在油炸方便面上根本就沒有任何基礎，于是從2005年開始，在全國各大媒體上都出現(xiàn)了陳寶國那極煽動的廣告語，“非油炸，更健康”一只激起千層浪，所有方便面企業(yè)都被牽著鼻子走進這一小胡同，而五谷道場卻撈了一個一夜成名。雖然五谷道場后來由于產(chǎn)業(yè)投資太廣導致資金斷裂的問題，但這絲毫無損于五谷道場品牌建立的策略的正確。
從競爭的角度說，攻敵之所必救是迅速建立品牌知名度的不二法門，但敵所必救之命門需要滿足二個條件，一是必須是消費者關(guān)心且需求的，二是敵雖可救卻是防守之救，而很難轉(zhuǎn)救為攻或短時間內(nèi)難以做到轉(zhuǎn)守為攻。
競戰(zhàn)的方法很多，在此也就不再一一舉例，中國是一個發(fā)展中的市場國家，這樣的機會還很多。
但這樣的例子也不是每個行業(yè)都有，更多的快速建立良好品牌的手段，還表現(xiàn)在合戰(zhàn)之手段，它強調(diào)：競爭，并不是一對一的關(guān)系，將更多的社會資源和合作伙伴團結(jié)在自己周圍，并加以利用，毛澤東教育我們，團結(jié)一切可以團結(jié)的力量，甚至有時是如劉備借荊州，有借無還。這可叫統(tǒng)戰(zhàn)計，我們姑且把它叫作“合戰(zhàn)計”，連縱制衡，是它的精髓之一。
三、借力法。
借是一種美德，在市場經(jīng)濟中，這也是一種合法的競爭手段，但有時候借也可能是一種“偷”，這種“偷”的妙用有時比借強多了，但偷有時候還是必須要還的，我們姑且不去認證這種結(jié)果到底值不值，我們只是對這樣的一種方法感興趣去研究，這里就介紹一種 “借力法”。
西安楊森是強生公司屬下的一個公司，其生產(chǎn)的采樂醫(yī)藥洗發(fā)水在九十年代名極一時，成為去頭屑的代名詞，之后基本沒有了聲音。1998年，佛山圣芳公司依法注冊了采樂的日化類的商標，經(jīng)過幾年的發(fā)展，實力大為發(fā)展，2004年圣芳公司聘請了知名演員黎明作代言人，在全國各地進行全面推廣，一時間“采樂，專業(yè)去屑洗發(fā)露”充斥各種屏幕，大部分消費者都以為西安揚森的采樂終于從藥店走了出了，然而實際上這卻是兩個公司的二個品牌。此等障眼法謂之借也，后面的結(jié)果我們也看到了，2005年，圣芳的采樂被法院認定為馳名商標。然而出來混總是要還的，如果法律這條路沒有認證好，結(jié)果很不幸。2005同年采樂商標又被國家商標總局撤消，同時撤消商標注冊權(quán)，這是讓我感到惋惜的。不過此等借法也算是一策，因為揚森的采樂并不是馳名商標，也并沒有注冊同一類產(chǎn)品，能讓國家工商總局撤消的，因為他是外交企業(yè)。如果是內(nèi)資，我估計可能是另外一種結(jié)果。
四、創(chuàng)新公關(guān)法。
其中的公關(guān)高手，要數(shù)農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉的每一個品牌基本上都可以說是公關(guān)事件的結(jié)果，其中，農(nóng)夫山泉一分錢捐款的公關(guān)活動是其中最長期最堅持也最為有效的公關(guān)事件之字一。
2001年，農(nóng)夫山泉第一屆“一分錢”支持北京申奧正式啟動，加上其農(nóng)夫山泉有點甜的廣告語，一下子從江南傳遍整個中國。
2002年第二屆 “一分錢”陽光體育工程啟動，農(nóng)夫山泉公司共向全國24個省、329個市、縣的395所學校贈送了價值5019028元人民幣的體育器材。這個活動被社會各界譽為“體育界的希望工程”。
2004年第三屆 “一分錢”支持中國體育事業(yè)啟動。
2006年第四屆 “一分錢”飲水思源啟動，“一瓶水，一分錢，每買一瓶農(nóng)夫山泉就有一分錢用于幫助水源地的貧困孩子”。
在這連續(xù)的“一分錢”活動下，農(nóng)夫山泉的品牌價值感空前提高，品牌美譽度也是極大提高。
五、名人嫁接法，嫁接名人，也是很多企業(yè)追求的方法之一。
但有時你對名人有意，名人卻未必對你有心，特別是在一些敏感產(chǎn)品的代言上，而有的企業(yè)卻專門想著法挑這樣的上。伊能凈與瀉停封就是營銷界最讓人搞笑的營銷事件。
2005年南洋藥業(yè)的“伊能凈”婦科藥片廣告是一種另類，據(jù)說剛開始想請伊能靜去代言，但名人卻不是來者不拒的，嫁接名人的想法一時黃了，不知誰靈機一動，那不干脆叫“伊能凈”吧，還省點代言費呢。
想到了瀉停封，你就會想到謝霆峰，這種嫁接雖然有點缺德，但對企業(yè)來說并沒有什么損傷，從傳播上來說是一本萬利的。
其它常規(guī)的請名人代言成功的當然很多，但那是要付出極大的代價的，一般的中小企業(yè)并不一定都能做到。
六、借勢利導法。
2003年的SARS風波對人類來說是一場災難，但對有些企業(yè)來說卻是一個機遇，這多少有點“國家不幸詩家幸”的意味。2003年的民生21金維他就是一個這樣的成功案例。當官方報道稱維生素類產(chǎn)品可增強免疫力后，引發(fā)了全國人民補維熱，維生素產(chǎn)品大熱于市。金施爾康、羅氏維生素C、養(yǎng)生堂維生素以及黃金搭檔的銷量都乘上了倍數(shù)，而民生之21金維他，也趁機大力生產(chǎn)鋪貨、利用全國人民都躲在家里看電視了解外情時大做廣告，銷售額從1.5億增長到了5.5億，并借機從一個區(qū)域品牌走向了全國銷售的知名品牌。據(jù)專家分析，如果沒有這場人類的災難，21金維他的全國之路將至少推遲三年。
一個企業(yè)的成名相對較易，而要做到持續(xù)發(fā)展，更多是企業(yè)的內(nèi)功，企業(yè)對品牌的創(chuàng)新管理能力有多高，這就要求企業(yè)要有良好的自我備戰(zhàn)計劃。
七、差異定位法，是維持品牌持久良性的方法之一。
農(nóng)夫山泉當年挑起的天然水與純凈水之爭，讓農(nóng)夫山泉與其它純凈水廠有了明顯的區(qū)別標簽，也讓農(nóng)夫山泉真正從華東走向了全國，這是農(nóng)夫山泉精準定位的成功。2007年，農(nóng)夫山泉繼續(xù)在強化天然水的健康營養(yǎng)安全定位，推出了健康的水是弱堿性水的概念，強調(diào)PH7.3的水才是更健康的水，進一步強化了農(nóng)夫山泉的品牌差異。由于國家的管制，此活動好象并沒有全國大規(guī)模展開，不過農(nóng)夫山泉斷難善罷，估計又要持續(xù)做個二三年。
八、創(chuàng)新宣傳法。
隨著市場的競爭越來越雷同化，品牌的定位和宣傳也會有碰車現(xiàn)象，什么階段唱什么戲越來越重要，宣傳與國內(nèi)外重大事件的嫁接也為品牌的快速成長提供了機會。
2003年的伊拉克戰(zhàn)爭中，國內(nèi)企業(yè)也有不少巧搭"戰(zhàn)車"的成功案例，統(tǒng)一潤滑油"多一些潤滑，少一些摩擦"的電視廣告就是其中最典型、最成功的廣告了！此前，潤滑油這類專業(yè)產(chǎn)品的電視廣告對受眾的影響并不是特別大，因此潤滑油的電視廣告并不多見。
2003年3月21日，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，中央電視臺進行了前所未有的大規(guī)模直播報道。統(tǒng)一潤滑油迅速做出了反應，在戰(zhàn)爭開始的當天，停掉了正熱播的“眾人片”，而改為播放一則五秒的廣告片。廣告片沒有任何畫面，只有一行字并配以雄渾的畫外音：“多一些潤滑，少一些摩擦”。 這則廣告緊貼在《伊拉克戰(zhàn)爭報道》之后，和新聞渾然一體，非常有震憾力。這則廣告既準確地訴求了 “多一些潤滑”的產(chǎn)品特點，又一語雙關(guān)道出了“少一些摩擦”的和平呼聲，耐人尋味。 而統(tǒng)一為這則廣告10天僅僅投入了250萬元，造就了一個全國知名品牌，被評為當年十大營銷案例。
九、概念創(chuàng)新法。
蓋天力制藥廠生產(chǎn)的“白加黑”感冒片，1995年上市，半年的營銷額就突破了1.6億元，分割了全國15％的感冒藥市場。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，且在營銷傳播界產(chǎn)生了強烈的沖擊。 “白加黑”在當時來說是個大創(chuàng)意。普通感冒片的缺點是服用后容易瞌睡，這對大多數(shù)白天要工作的消費者來說，是個心理障礙。而“白加黑”感冒片能兌現(xiàn)“白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香”的承諾，正中消費者的下懷，僅半年就分割了全國15％的感冒藥市場，在幾乎是合資品牌壟斷的感冒藥市場上取得了一席之地。
要快速建立一個好品牌，其實擁有了以上還遠遠不夠，還有很多要做，而這里，只是努力想在具備一定基礎的企業(yè)中，尋找一條更加快捷的方法，但任何方法都不是獨立的。
不管市場經(jīng)濟發(fā)展到哪個階段，要想快速建立一個良好品牌，唯一不變的方法就是以變化的方法去嘗試。
最后要強調(diào)一點的是，數(shù)市場經(jīng)濟品牌策劃幾十年，往往會有一個現(xiàn)象：當年品牌策劃越成功，策劃知名度越高，企業(yè)最后的發(fā)展往往難盡如意，很多媒體把它歸咎于策劃人透支了企業(yè)的資源。我不認為這樣，如果策劃人一開始并沒有做虛假廣告，何能透支未來資源？一個企業(yè)已經(jīng)站上一個新臺階了，站立不穩(wěn)，那肯定是企業(yè)的經(jīng)營問題。
很多企業(yè)家，由于經(jīng)驗還不夠，或者說太順了，品牌策劃太成功了，便會不自覺地懶在現(xiàn)有的專一手段上，于經(jīng)營其它的手段上不作改進，才會造成企業(yè)的困境，我們認為，一個企業(yè)的成功是要多方面的，木根光光一塊或者一邊的板長是沒用的，只能短時間蓄水，關(guān)鍵還是要整合發(fā)展。有興趣的朋友可以看看本人當年寫的比較理論性的《木桶理論的N種演變》一文。
所謂秀才造反，十年不成，體會甚深，所以既然當了秀才，就不要造反，可以選擇鼓動別人造反。電子郵件: dosotry@tom.com